Suntem antreprenori. Ne dam peste cap sa ne crestem afacerile. Credem despre noi ca suntem deosebiti, ca suntem speciali, chiar unici. Din pacate sau din fericire, sute de mii de alte persoane, doar in Romania, gandesc la fel. Printre acestea se numara si competitorii nostri.
Astazi vorbim despre competitie. Orice analiza am vrea sa facem, recomand sa incepem cu contextul. Despre context am vorbit in detaliu intr-un episod anterior. Contextul pe care il vei intampina atunci cand iti incepi o afacere este reprezentat fie de o piata la inceput de drum, fie de o piata care este in boom sau o piata deja matura sau chiar in declin. Trebuie sa intelegi foarte bine acest aspect pentru ca este foarte diferit comportamentul pe care trebuie sa il ai atunci cand intri intr-o piata la inceput, fata de cel pe care trebuie sa il ai atunci cand intri intr-o piata matura. Putem sa luam exemplu eMAG, acum 15 – 17 ani. Cum erau lucrurile atunci? Ei erau un jucator nou, la inceput de drum, intr-o piata dominata atunci de alti mari jucatori si incercau o noua paradigma – sa vanda online. Sa faci un magazin online atunci era complet diferit fata de cum este acum.
Un exemplu de piata la inceput a fost cea de ride sharing. Dau acest exemplu pentru ca ne este foarte usor de inteles tuturor. A intrat pe piata Uber, apoi a intrat si Bolt. Daca urmaresti actiunile lor vei vedea ca nu s-au concurat foarte tare unul pe celalalt. Piata fiind la inceput era mult mai important, pentru ambele companii, sa cucereasca aceasta piata, sa creasca si sa aiba succes. Poate peste niste ani vor ajunge sa concureze mult mai tare unul cu celalalt. La inceput este foarte important, atunci cand esti pionier, sa te pozitionezi intr-un mod in care sa poti castiga cat mai multa piata, nu neaparat in detrimentul competitorilor tai.
La cealalta extrema este in prezent, industria de telco – telecomunicatii. Aici jucatorii vand aproape acelasi lucru. Ce difera este modul in care este impachetat acelasi lucru si pretul foarte putin. Este o piata care are termenul de red ocean, adica un fel de baie de sange. In faza in care o piata este in red ocean jucatorii se bat in preturi. Aceea este o piata care se afla in declin si acest lucru puteti sa il verificati vazand datele financiare ale companiilor pe Ministerul de Finante. Se poate vedea usor ca profitul lor a scazut si scade constant de 10 ani incoace.
Probabil intr-o piata aflata in faza de red ocean, nu prea mai are sens sa intri, decat daca stii foarte bine ce faci sau daca reusesti sa inovezi. Practic, sa rastorni piata cu capul in jos. Daca reusesti sa faci ceva cu adevarat iesit din comun – atunci abordezi o strategie care are numele de blue ocean strategy. Practic, tu esti singur intr-un ocean liber si albastru. Cel mai bun exemplu, la scolile de business, este iPod-ul. Pe vremuri erau CD-uri, pe care puteai sa pui cateva zeci, sute de melodii, daca erau MP3. Dupa care a aparut iPod-ul, facut de Apple, care era un device mult mai mic si care stoca mult mai multe melodii si era mult mai usor sa cauti printre melodii si sa treci de la una la alta. iPod-ul este adesea dat ca exemplu de blue ocean strategy. Adica, a intrat intr-o piata care era matura, era deja ocupata, consumata si totusi a intors-o cu capul in jos, a facut ceva complet nou intr-o piata de tip red ocean.
Universul de business este format din doua tipuri de piete. Red oceans si blue oceans. Un concept dezvoltat de Prof W.Chan Kim si Renee Mauborgne. Oceanele rosii reprezinta piete existente in care granitele dintre industrii si regulile competitiei sunt bine trasate. Companiile se straduiesc sa-si depaseasca rivalii si sa satisfaca o parte cat mai mare dintr-o cerere deja existenta. Pe masura ce apa oceanului se aglomereaza, competitia acerba o face sangeroasa. Strategiile competitionale sau de piata au ca scop exact acest lucru:sa ocupe oceanele rosii. In schimb, oceanul albastru sau strategiile de creare de piata vizeaza crearea si ocuparea unor piete necunoscute, in care cererea este creata si nu disputata. In anumite cazuri, din aceasta actiune se nasc intregi noi industrii, desi majoritatea oceanelor albastre apar atunci cand o companie modifica granitele unei industrii existente.
Desigur, exista si calea de mijloc. Piata aflata in plina crestere, in care nu esti nici la inceput, nici spre sfarsit, in care, desi exista jucatorii established, mari si cunoscuti, mai este loc si pentru afacerea ta. Ceea ce trebuie sa faci este sa reusesti sa fii competitiv. Sa nu uitam si de cazul, destul de des intalnit…dar eu nu am competitie. Daca nu ai competitie este aproape sigur ca te incadrezi intr-una dintre cele doua situatii:
- fie nu ti-ai facut temele si nu intelegi foarte bine piata si cine sunt competitorii tai
- chiar nu exista piata si daca nu exista piata, nu va exista nici business-ul tau
Ok…bye bye…now..bye bye…
Haideti sa vorbim despre cum sa fim competitivi. O companie poate fi competitiva pe trei axe. Prima axa este cea a Excelentei operationale. Cand ai Excelenta operationala consecinta este ca devii foarte competitiv la pret, iar cel mai bun exemplu este Ryanair. Ryanair nu are nici cele mai grozave produse, nici cea mai grozava relatie cu clientii, insa au preturi foarte mici si reusesc sa fie competitivi la preturi foarte mici. Atentie, despre pret o sa facem un episod separat, caci foarte multi antreprenori cad in capcana aceasta. Incep o afacere si atuul lor, ei isi imagineaza ca este pretul mic pe care pot sa il aiba. Este de cele mai multe ori o strategie falimentara pentru ca pretul mic este o consecinta a ceva ce faci tu deja extraordinar de bine, si nu incepi, pur si simplu, cu un pret mic.
A doua axa este a Produsului. Atunci cand faci lucruri deosebite, iesite din comun. Aici un exemplu este iPhone, dar de la noi putem sa luam FruFru, care mie mi se pare un exemplu foarte bun, ca dovada, au fost cumparati de Unilever.
A treia axa este cea a Relatiei cu clientii, unde adesea sunt date drept exemplu hotelurile de lux. Dar mie cel mai mult imi place Zappos, magazin online, infiintat in State prin ’99, care si-au propus din start – noi nu vom fi nici cei mai ieftini, nici nu vom avea incaltaminte iesita din comun – dar vom fi exceptionali la capitolul relatiei cu clientii. Si au fost! Ca atare au fost cumparati de Amazon, vreo 10 ani mai tarziu. Va recomand sa cititi despre povestea Zappos, deoarece este plina de invataturi.
O companie poate fi foarte buna pe o axa si buna pe o a doua axa sau poate sa fie exceptionala pe o axa. Nimeni nu o sa fie foarte bun pe toate trei axele. Iar daca nu esti exceptional pe macar o axa, probabil nu prea reusesti sa fii competitiv. Este foarte important sa intelegeti lucrurile acestea si din nou, exemplul Ryanair, mi se pare cel mai usor de inteles. Ei sunt exceptionali in a avea un pret foarte mic, iar pe celelalte doua axe, nu foarte mult.
Iata cateva idei despre cum sa devenim competitivi. In primul rand, mi se pare foarte necesar sa fim diferiti. Pentru ca atunci cand esti unul identic cu toti restul, nici nu mai stiu clientii de unde sa te ia. Si aici am un exemplu, care mie mi se pare foarte frumos si este un caz antreprenorial de la noi. Este vorba de creatorii gentilor Maestoso, care sunt clientii si prietenii SmartBill. Ei au reusit, intr-o industrie care este extraordinar de consumata, sa vina cu un design pentru genti care este iesit din comun. Desigur, atunci cand suntem creatori, producatori, cand facem lucruri, este mai usor sa fim diferiti, decat in alte cazuri. Pentru ca atunci ne putem pune amprenta noastra, proprie si personala asupra lucrurilor. Atunci este critic sa intelegem piata, nevoile clientilor si sa le transpunem in produsele noastre intocmai. Intr-un mod mai intelept decat competitorii nostri.
Cand suntem in comert insa lucrurile sunt foarte diferite, caci atunci vindem produsele create de altii, deci nu ne putem pune amprenta pe ele. Si mai mult, competitorii nostri pot sa vanda exact aceleasi produse. Si atunci, a fi diferit trebuie sa se manifeste in cu totul si cu totul alte moduri. Si as recomanda sa nu fie pretul.
O alta idee este sa oferim o experienta memorabila. Si mie acest lucru mi se pare critic. Stiti de ce? Pentru ca este cel mai la indemana avantaj competitiv pe care pot sa il aiba afacerile mici, in fata celor mari. Pentru ca este mult mai usor sa fii prieten si prietenos si uman atunci cand esti mic. Fie si numai pentru faptul ca ai mai mult timp la dispozitie. Adica tu, cand ai un magazin mic si ai cateva zeci sau sute de clienti poti sa le scrii tu de mana un biletel de drag clientilor tai, fata de cazul unui magazin imens unde sunt roboti care plimba marfa prin depozite. Este critic sa oferim aceasta experienta memorabila. Poate sa para genul de sfat banal si evident, dar daca te uiti in piata, vei vedea ca nu este. Uite eu am cumparat niste anvelope online, de la un magazin si doi ani mai tarziu am vrut sa cumpar din nou de la ei si nicicum nu am reusit sa ii mai gasesc, pentru ca nu era absolut nimic memorabil legat de acel brand. In schimb, este un magazin online care se numeste trendhim.ro, pe care adesea il dau exemplu, care mi-a oferit o experienta memorabila si pentru care nu l-am uitat niciodata. Poate parea evident si banal, dar daca te uiti sa faci o analiza a magazinelor online din Romania, o sa vezi ca sunt multe dintre ele profi, textele sunt scrise profi, cu politete, in schimb nu este nimic memorabil legat de ele. Le-ai inchis si ai uitat ca ai fost pe magazinul acela vreodata.
412 miliarde. Ce inseamna acest numar? Aceasta este suma pe care companiile o acorda actiunilor de marketing, in fiecare an. Cu atatia bani, efort si energie investite, de ce atat de multe companii esueaza sau stagneaza? Deoarece consumatorii sunt bombardati in medie cu 10 000 de mesaje promotionale pe zi si niciunul dintre aceste mesaje nu a fost optimizat pentru creierul uman. In consecinta, oamenii sunt derutati, nu convinsi.
Un lucru care sub nicio forma nu trebuie sa ne scape din vedere este sa urmarim in permanenta piata si evolutia acesteia. Sa fim incontinuu atenti la nevoia clientilor nostri, care este si ea intr-o continua schimbare. Cele mai bune exemple sunt Kodak si Nokia, care au fost doua brand-uri care au stapanit lumea, la un moment dat, in domeniile lor si care in cativa ani s-au facut cenusa. Motivul este exact acesta: nu au mai ascultat piata, nu au mai ascultat nevoia clientului, nu s-au adaptat. Asa ca au disparut. Foarte important este sa urmariti ce fac competitorii vostri, si atentie, exista acest spirit de turma atunci cand o companie face ceva, ceilalti tind sa ii calce pe urme. Eu recomand sa ganditi bine, sa analizati bine, daca ce-au facut competitorii este un lucru cu adevarat bun si eficient, caci, de cele mai multe ori, campaniile firmelor sunt fie esecuri, fie niste succese mediocre.
Nu in ultimul rand este critic sa fim eficienti in promovare. Promovarea este un alt aspect prin care putem iesi inaintea competitorilor nostri. Si aici, auzim antreprenori adesea vorbind, ma promovez pe Google, ma promovez pe Facebook. Aia merge, aia nu merge. Google si Facebook sunt doar niste canale prin care noi putem sa ajungem la potentialii nostri clienti. Conteaza cum ne promovam pe Google si pe Facebook. Si aici putem face diferenta. Si ce este critic este cum targetam, in asa fel incat, sa nu aruncam bani pe Google si pe Facebook, ca sa ajungem la oameni care nu vor fi niciodata cumparatorii nostri. Si ce fel de mesaj dam, astfel incat sa fie diferit, sa fie memorabil. Desigur, despre promovare putem sa vorbim zile intregi, dar aici am vrut doar sa notez acest aspect foarte pe scurt.
Pe final, as vrea sa fac o mentiune. Tot ce discutam noi aici este la modul generic si tratat intr-un mod simplu, nici nu am avea cum altfel. Cine spune, in spatele unei camere, ca da solutii concrete si foarte aplicabile pentru toate afacerile, cred ca bate campii.
Si cum tot vorbeam de promovare, ca sa nu pierdeti urmatoarele noastre episoade dati subscribe la canalul nostru de Youtube, dati follow pe Facebook, dati share prietenilor vostri. Si nu uita: #crestesmart!
