Pentru a creste o afacere mai exista o alta conditie la fel de necesara. Sa existe suficient de multi alti oameni sau companii care au aceasta durere pe care noi o rezolvam. Totalul acestor potentiali clienti reprezinta Piata.
In episodul anterior am vorbit despre nevoia pe care o rezolva o afacere. Am facut zoom in pe un client si pe durerile lui, pe prototipul nostru de client. Acest client si cu durerea lui reprezinta samanta oricarei afaceri. Este conditia absolut necesara, dar din pacate insuficienta, pentru a creste o afacere.
Putem privi lucrurile asa: Clientul, prototipul de client este nivelul micro, zoom in, unitatea pentru care trebuie sa rezolvam nevoia intr-un mod cat mai eficient posibil, iar totalul acestor potentiali cumparatori reprezinta Piata. Piata da practic dimensiunea pe care o poate avea o afacere, dimensiunea maxima pe care o poate avea o afacere. O afacere nu poate sa creasca, nu poate sa existe daca nu are piata. In acest episod, despre acesta vreau sa vorbim, despre Piata. Si cand vorbim despre piata mi se pare ca trebuie sa avem in vedere doua aspecte foarte importante.
Primul aspect este dimensiunea pietei, care la randul ei este o moneda cu 2 fete. Pe de o parte, avem dimensiunea in numarul total de potentiali cumparatori, iar de cealalta parte este valoarea in bani pe care poate sa o aiba piata in care urmeaza sa activam. Celalalt aspect este contextul: trecut, prezent si viitor al pietei in care vrem sa crestem noi o afacere.
Haideti sa luam primul aspect. Dimensiunea pietei. Si am sa incep cu o paranteza. Aceia care vin si spun ca daca faci ceea ce iti place nu muncesti o zi in viata ta, iti vand gogosi. In realitate, in antreprenoriat sunt o gramada de lucruri care sunt neplacute, chiar frustrante si care uneori te consuma, pana simti ca nu mai poti. Unul dintre aceste lucruri este construirea unui business plan. Iar in cadrul unui business plan una dintre partile cele mai neplacute si mai nasoale este sa spui, sa exprimi concret si corect, in numere, care este dimensiunea pietei tale.
Now, first we gotta put out a 13, right? Right.
There’s a 13 x 7. Right?
7 x 3 = 21, 7 x 1 = 7, 7 +1 = 8 and 2 to carry = 28
Revenind la dimensiunea pietei, asa cum v-am obisnuit deja, imi place sa vorbesc din exemple. Asa ca am sa dau doua exemple care in acest caz reprezinta cele doua extreme, pe care trebuie sa le evitati. Acum cativa ani, era o serie de evenimente care se numeau Venture Connect si care se tineau de doua ori pe an. La Venture Connect veneau, pe de o parte, potentiali investitori, in sala, precum si in juriu, iar in fata lor veneau o serie de companii care isi prezentau ideile lor. Ceva de genul Arena Leilor, dar mai putin show si mai multa realitate. La Venture Connect am avut ocazia sa asist la multe pitch-uri si un aspect critic in orice pitch, adica in prezentarea de companie, era dimensiunea pietei. Si nu de putine ori am avut sansa sa vad acesta gogomanie. Si imi amintesc de un caz foarte clar, in care o companie incerca sa rezolve printr-o aplicatie de pe telefonul mobil o anumita nevoie pentru persoane cu dizabilitati. Si ei spuneau asa: piata noastra este piata serviciilor medicale, adica 65 miliarde de dolari. Nu mai stiu daca acesta e numarul, probabil ca nu, dar nu conteaza. Adica ei aveau o mica farama, dintr-o mica farama, dintr-o chestiune uriasa si ei veneau si spuneau ca piata lor este 65 de miliarde de dolari. Este foarte bine si important pentru investitori sa vada ca ceea ce urmeaza tu sa construiesti are o piata mare. Dar in clipa in care tu vii cu o mica chestiune si spui ca piata ta este de zeci de miliarde, pur si simplu ti-ai pierdut instantaneu credibilitatea. Oamenii aia, ori cred ca tu esti un smecher care incearca sa ii ia pe ei de fraieri, ori tu esti direct ala care nu stie ce vorbeste.
analiza noastra, de atunci, a fost un educated guess…
Al doilea exemplu, din extrema si mai nefericita, cea in care nu exista o piata, ar fi putut, dar din fericire nu a fost cazul, sa fie chiar din viata SmartBill. Noi cand am mers sa luam o investitie de 1 milion de euro, de la doua fonduri de investitii, ne-am dus cu un pitch. Daca povestea noastra ar fi fost: piata noastra este de 11 – 15 milioane de euro, caci atat era cifra de afaceri a companiilor care aveau softuri financiar-contabile in 2015, investitorii nu ar fi putut decat, fie sa ne refuze politicos, fie sa ne rada in fata. Din fericire, noi ne-am facut bine temele atunci si am inteles ca ceea ce SmartBill va face in piata aceasta, va fi sa ajute companiile sa isi eficientizeze foarte mult activitatea. Analiza noastra, de atunci, a fost, ceea ce se numeste, un educated guess si nu putem spune cu certitudine ca aveam numere corecte. Am estimat ca firmele romanesti platesc cam 900 milioane euro pe an pentru introducerea manuala de date in computer. Lucrul pe care il face o firma, aceleasi date le introduce in alt computer, alta companie si tot asa se replica de sute de mii de companii. Noi am estimat ca putem sa taiem o parte din acest cost. Practic noi luam sau tintim inca sa luam o feliuta din 900 de milioane. Aceea era piata inspre care ne uitam noi si nu doar 15 milioane.
Ce intelegem din cele doua exemple? Pe de o parte este bine sa ai o piata cat mai mare, in mod evident. Dar cand tu rezolvi doar o particica, o nisa dintr-o piata, si vii si spui ca piata ta este de miliarde si zeci de miliarde, cel mai probabil, nu intotdeauna, dar cel mai probabil, bati campii. Aceasta este realitatea pentru probabil 99% dintre firmele inscrise la Registrul Comertului.
Din cel de-al doilea exemplu, putem trage doua invataturi.
- Sa iti faci foarte bine temele si sa intelegi exact care este piata careia te adresezi si de unde poti sa castigi tu bani si pe cine poti sa ajuti. Cazul cel mai nefericit este atunci cand realizam ca de fapt nu avem o piata. Practic, e ca si cand pui o samanta si nu are oxigen si apa si nu prea ai nicio sansa. Ce poti sa mai faci si am vazut adesea facandu-se, dar rareori cu success, este sa pivotezi. Practic, sa transformi porcul in cal. Cum am zis, rareori am vazut sa se intample cu succes, dar totusi, poti sa incerci.
- Am discutat de dimensiunea pietei, de marele total, de sky is the limit. Acum, realitatea este ca oricine am fi si orice am face, niciodata nu o sa ii avem pe toti de partea noastra. Nici daca suntem Facebook, nici daca suntem Apple, nici daca suntem oricine, orice entitate. Asa ca, in realitate, o sa ajungi la un maxim, care este mult mai mic decat marele intreg. De aceea este important pentru investitori sa ai o piata foarte mare, pentru ca oricum vei avea doar o mica parte din ea. Si daca aceasta mica parte nu este suficient de mare, nu ai un joc pe care sa il joci. Nu esti interesant. Acea parte de piata pe care noi putem, in mod realist, sa o atingem, se numeste Total Addresable Market. Limba romana este foarte bogata in a transmite emotii, fie ca scriem poezii, fie ca ne injuram unii pe altii. Dar cand vine vorba de business si tehnologie este inca saraca. Asa ca, ramanem la romgleza: Total Addresable Market.
mare grija, deoarece este plin de „consultanti” si „experti”
Sa zicem ca vrei sa iti deschizi o covrigarie. Care este piata covrigariilor din Romania? Este mare. Probabil zeci, sute de milioane. Poate si mai mult. Si este si in crestere, daca te uiti la ultimii ani. Dar tu o sa-ti deschizi o singura covrigarie, care este din fericire, sa spunem, la Universitate in Bucuresti. Atunci, Total Addresable Market, in cazul tau (acum vorbesc fara a avea cunostinte in domeniul acesta de business), probabil este formata din pietonii care trec pe acolo, intr-o zi, intr-o luna, intr-un an. Cum calculam aceste numere? Cum aflam care este numarul de potentiali clienti? Fie ei adresabili, fie marele total. Cum putem stii care este valoarea acestei piete? Este greu de stiut, asa ca v-am spus de la inceput, mie mi se pare al naibii de greu si cred ca este al naibii de greu. Ce poti face insa, este sa sapi date. Sa scormonesti in date peste tot. Sunt o gramada de informatii in ziua de astazi, chiar sunt o gramada de informatii. Intr-adevar, este greu sa le gasesti pe cele relevante. Adesea, ele se contrazic si este foarte greu sa corelezi date de aici cu date de acolo, dar nu ai de ales. Poti chiar sa stai in strada si sa-i numeri pe oameni. Poti sa faci, orice este necesar, pana la urma, aceasta inseamna reusita in antreprenoriat. Sa faci ceea ce este necesar, sa fii inventiv, creativ, sa te sacrifici ca sa gasesti lucrurile acestea. Din punctul meu de vedere este critic sa ai o estimare, cat de cat realista, a acestor numere. Fie ca vorbim de numarul de potentiali clienti, fie ca vorbim de valoarea pietei. Ce poti sa mai faci este sa apelezi la consultanti. Chiar daca costa, poti scuti ani si bani pe care i-ai irosi intr-un esec. In acelasi timp, mare grija, deoarece este plin de „consultanti” si „experti”. Si sunt sanse foarte mari, mai ales la o prima cautare pe internet, sa dai peste unii, iar dupa care daca nu ai buget, iarasi sunt mari sanse sa ajungi la cineva care iti vinde pielea ursului din padure.
Ce poti sa faci, de asemenea, este sa cauti in date publice, pe Registrul Comertului, pe Ministerul de Finante. Daca ai un business B2B atunci gasesti o gramada de date despre firme, despre obiectul de activitate, despre dimensiunea lor, dupa cifra de afaceri, dupa numarul de angajati si foarte important, sa incerci sa vezi care este evolutia lor in timp. Daca te adresezi persoanelor fizice, consumatorilor, poti sa studiezi evolutia companiilor care adreseaza acei consumatori. Poti sa gasesti fel si fel de date in piata, dar asa cum am spus, va fi foarte greu. Insa, sa privim partea plina a paharului. Este greu pentru toata lumea, inclusiv pentru competitorii tai, iar tu, o data ce vei trece peste acest obstacol, vei avea un mare avantaj competitive in fata celorlalti.
In cazul nostru, al SmartBill, cum am facut noi sa estimam care ar fi numarul total de potentiali clienti? Sa zicem ca pentru anul 2018 s-au depus in jur de 700.000 de bilanturi. Dintre acestea, am taiat din start peste jumatate, deoarece fie au o cifra de afaceri extrem de mica, fie nu au deloc, fie nu vom putea ajunge la oamenii respectivi niciodata. Raman vreo 300.000 de firme. Noi ne-am propus ca SmartBill sa atinga 100.000 de companii active in ecosistem. Momentan suntem pe drumul cel bun si suntem optimisti ca vom ajunge acolo. Ce am facut noi, a fost un educated guess. Dar e un exemplu de cum am facut noi. Intr-adevar, in alte cazuri, cum spuneam, sa-ti deschizi o covrigarie, undeva in Berceni, mi se pare mult mai greu sa estimezi care este piata, atat in numere, cat si in valoare. Dar aceasta este misiunea de a fi antreprenor.
Sa vorbim despre al doilea aspect, legat de piata, si anume Contextul: trecut, prezent si viitor. Despre contextul in business am vorbit in detaliu, in episodul al doilea si va recomand sa il urmariti. Contextul este critic in orice analiza de business, iar piata nu face exceptie. Haideti sa luam si un exemplu. Acum 15 ani ca sa deschizi un magazin online care vinde electronice si tinteste sa vanda in viitor multe altele si poate chiar sa devina lider de piata, provocarea era sa educi piata, deoarece ea era incipienta. Oamenii inca nu erau obisnuiti sa cumpere online. Oamenii cumparau din magazine fizice. Trebuia sa fii un pionier, trebuia sa educi, sa investesti bani in educatie sis a ai rabdare. Sa deschizi acelasi magazin in 2020 este un cu totul alt context. Acum piata este matura si este obisnuita, educata sa cumpere online. Diferenta este ca este si matura piata si plina de competitori. Mai exact, acum este un competitor gigant, care domina piata si face regulile jocului si la care va trebui, vrand nevrand, sa te raporezi. Caci, sa-l invingi este foarte putin probabil. Contextul, chiar daca vorbim despre acelasi business, teoretic, in 15 ani este complet diferit si jocul pe care trebuie sa il joci, dansul pe care trebuie sa il dansezi este complet altul.
5, 6. . . 5, 6, 7, 8
ok. . . i am not getting this. . .
I am totally getting it.
Sa tragem cateva concluzii:
- Prima si cea mai critica este ca daca nu ai piata nu existi. Chiar daca rezolvi intr-un mod extraordinar de bine nevoia pentru un client sau pentru cativa clienti, daca nu ai piata, daca nu sunt suficient de multi altii care sa aiba nevoia aceasta si sa si plateasca pentru ea, nu poti sa construiesti un business. Oricat de minunata este samanta, daca nu primeste suficienta apa si suficient oxigen, ea va muri. Si aici, iarasi, am un exemplu. O companie de software a dezvoltat la comanda pentru o alta companie, care se ocupa cu organizarea de evenimente, o platforma. Si au facut-o foarte bine. Si ce s-a gandit firma de software? Ca poate sa replice si sa vanda mai departe altor companii organizatoare de evenimente. In realitate a fost un mare esec. Nu am sa intru in detalii. Motivul, pe scurt, este ca nu au avut piata. Companiile mari aveau nevoi foarte custom si atunci nu era buna solutia, ar fi trebuit sa fi muncit mult la ea pentru fiecare in parte, iar companiile mici nu aveau suficienti bani sa poata plati pentru acea unealta. Si in concluzie, a fost un esec.
- E musai sa avem concret, in numere si cat mai apropiat de realitate. Nu trebuie sa fii la virgula, nu o sa fii niciodata, dar nici sa batem campii cu eroare 300%. Sa avem in numere care este dimensiunea pietei totale, atat in numar de pontentiali cumparatori, cat si valoarea posibila a tranzactiilor, precum si Total Addresable Market, in numar si in valoare.
- Ca sa iti faci corect temele este imperativ sa intelegi care este trend-ul, descendent, ascendant sau stagnare. Care este contextul in care se naste si, sa speram, creste afacerea ta. Daca este recesiune sau daca este boom. Sa intelegi daca piata este la inceput sau daca este matura. Daca nu sunt competitori sau daca deja sunt foarte multi competitori. Sa reusesti sa iti dai seama cat de sensibil este totul la schimbarile tehnologice ce vor urma, fie ca vorbim de inteligenta artificiala, machine learning sau multe altele.
- Noi aici oferim cateva idei care sunt din experienta, dar sunt totusi doar cateva idei si din experienta unei singure companii. Recomandarea este sa aprofundati subiectul, sa studiati despre piata, deoarece sunt o gramada de informatii si unelte care sunt foarte accesibile si care va pot indruma si ajuta foarte tare. Adesea, antreprenorii fac un leap of faith, care uneori este necesar, dar de multe ori nu trebuie sa facem asta orbeste, ci pur si simplu putem sa analizam, sa studiem, in asa fel incat sa facem lucrurile in cunostinta de cauza. Credeti-ma, este dureros sa arzi ani si bani ca sa descoperi pe pielea ta lucruri pe care ai fi putut sa le intelegi documentandu-te singur, de la inceput.
Ne revedem in curand cu noi episoade despre business. Pana atunci, daca iti place ceea ce facem, aboneaza-te la canalul nostru si da-ne un share pe Facebook. Si evident…#crestesmart!
1 Comment